金店遭遇“关店潮”，三大品牌半年减少1000多家店，行业大换血

近期去商场购物的人或许会留意到，以往占据一楼黄金地段的珠宝店铺正在逐步减少，取而代之的是新能源汽车、无人机、机器人以及各类体验式消费业态。

这一现象并非空穴来风。2026年上半年，周大生净减少门店473家，老凤祥净减少439家，周六福净减少226家。仅这三家头部品牌，半年内合计净关店数量就突破了1000家。

将时间跨度拉长至一年，周大福、老凤祥、豫园股份等9家上市黄金珠宝企业的门店总数，已从33828家缩减至29047家，一年内减少了4781家。

曾经“一条街十几家金店”的繁荣景象，正在逐渐消退。

关店潮的背后，或许并非仅因中国人对黄金的需求发生改变，而是黄金的投资需求与首饰需求正走向分化。这也使得过去十余年支撑中国黄金珠宝行业高速扩张的那套商业模式，首次面临系统性挑战。

品牌仍能盈利，加盟商却率先承压

加盟店是此轮退潮中受影响最严重的环节。 周大生减少的473家门店里，有454家来自加盟体系；老凤祥关闭的低效门店，也大量集中在三四线城市。

过去十几年，开店是中国黄金珠宝行业最有效的增长方式。

黄金是一种高度标准化的商品。对多数消费者而言，同样是足金首饰，不同品牌之间很难形成类似奢侈品的显著认知差异。因此，渠道成为竞争力的关键。门店越多、离消费者越近，就越容易在婚庆、送礼等刚性需求出现时获得订单。

这催生了中国黄金行业庞大的加盟体系。头部品牌的加盟店比例普遍在九成左右。品牌方提供招牌、供应链和信用背书，加盟商则负责出资开店、进货和经营。

过去很长一段时间，黄金珠宝行业形成了一套简单直接的增长模式：开更多店、铺更多货、卖更多黄金。

但金价的剧烈波动，正让这套模式发生变化。

2026年上半年，金价经历了一次“过山车”行情。1月底，国际金价冲上约5600美元/盎司的历史高点，到6月底跌至3942美元/盎司，最大回撤约30%；国内品牌金饰克价也从年初的1700元以上一路降至目前的1250元附近。

金价高位震荡也在改变消费者的购买预期，一部分人观望等待“安全价”，另一部分人推迟购买。需求的变化沿着加盟链条，将库存和现金流风险集中压向最末端的加盟商。

对品牌方而言，只要体系仍在运转，每卖出一克黄金都能获得收入。但对加盟商来说，他们需要担忧的是货物能否售出，以及库存是否还能承受。

金价越高，同等重量的黄金所需占用的资金就越多。与此同时，消费者也在主动降低克重。据《杭州日报》等媒体走访观察，年轻一代消费者将轻克重、高颜值的金饰作为当前的首选。

不少价格敏感型消费者开始绕过品牌金店，直接前往水贝或寻找低工费渠道；愿意支付高溢价的人群，则涌向老铺黄金等具有强设计、强文化属性的品牌。

传统加盟店则陷入了最尴尬的境地：论价格，没有供应链优势；论产品，缺乏设计差异；论品牌，又不足以支撑高溢价。

行业中传统金店15%—25%的毛利率，在过去高速周转和持续开店的时代尚能维持，但一旦销量下降、库存成本上升、租金人工等刚性支出存在，利润很快就会被侵蚀。因此，高度同质化的传统加盟店在此轮周期中率先退场。

于是，那些依赖批发、加盟和传统按克黄金销售的品牌，受到的冲击最为明显。

2026年半年度财报显示，老凤祥营收199.87亿元，同比下降40.08%，归母净利润7.16亿元，同比下降41.34%；周大生营收36.41亿元，同比下降20.79%，归母净利润4.5亿元，同比下降24.24%；周六福收入23.65亿元，同比下降24.9%，净利润3.78亿元，同比下降8.9%。这些品牌并未出现亏损，但增长动力已明显减弱。

消费者“买得少，花得多”，黄金行业谁在盈利？

金店正在不断关闭，但年轻人的花费并未减少。2026年上半年，黄金首饰消费量下降约30%，但消费金额反而增长5%，达到1440亿元。

金价消费“量降额增”的背后，是行业正在发生的“K型分化”。

过去黄金首饰最主要的消费场景是婚嫁和送礼，消费者关注的是“多少克”。如今，“自戴”正成为越来越重要的需求。据世界黄金协会《2026年中国金饰零售市场洞察》报告显示，“自戴”需求占比已从2024年的27%上升到2025年的37%，44%的消费者表示购买金饰是为了愉悦自己。

当消费者从“为了买一件黄金”转变为“我想买一件自己喜欢的首饰”，黄金行业的竞争规则也随之改变。在K型两端的商家，在这一过程中显得更加游刃有余。

一端是轻量化。小克重、硬足金、高设计感，将原本几千甚至上万元的购买门槛降至年轻人可接受的范围，同时通过工艺和设计提高毛利率。

潮宏基是其中的典型代表。相比传统按克销售的黄金，其自营渠道高设计感时尚珠宝毛利率可达40%左右，远高于传统按克素金。因此，即便行业首饰消费量下滑，它依然能实现收入和利润增长。

另一端则是高端化。老铺黄金走的是完全相反的路线。它不强调便宜，甚至主动远离黄金的标准品属性，通过古法工艺、文化叙事和稀缺性，将黄金打造成接近奢侈品的消费。

2026年上半年，老铺黄金营收增长60%，净利润增长88%。据公司披露，2026年上半年，老铺黄金在进入的35家商场平均销售业绩超过5亿元。依托高工艺溢价，产品加价倍率很高，2026上半年整体毛利率为41.3%。

这背后的商业逻辑与普通金店已完全不同。传统金店销售的是“黄金+工费”，消费者天然会计算克价；老铺黄金则试图销售品牌、审美和身份认同。前者的价格锚点是上海金价，后者的价格锚点则越来越接近奢侈品。

消费逻辑的彻底分化，让一个曾经依靠渠道扩张就能普遍盈利的行业，开始重新分配利润。

这可能也是未来黄金珠宝行业最重要的一条分界线。当黄金本身足够标准化，信息越来越透明，消费者就不会再为一个普通招牌支付过高的渠道溢价。

因此，未来能够留下的，大概率只有两类玩家：要么将效率做到极致，让消费者买得足够便宜；要么将品牌做到足够强，让消费者觉得贵得有理由。

黄金还是那块黄金，但卖黄金已不再是同一门生意。

一个高度依赖渠道红利的行业，正在进入品牌和效率的竞争。当“金子”和“金饰”之间的距离拉得足够大时，每个人都会用自己的钱包给品牌投票。