欠下8亿，老外的“中国白月光”香消玉殒

近两年，来华消费的外国游客数量持续攀升。

今年尤其流行“China Haul（中国购物开箱）”风潮，众多老外专程携带空行李箱来到中国，满载各类中国制造商品回国开箱，纷纷感叹物超所值。

这边迎来八方来客、形势一片大好，另一边那些出海拓展版图的中国企业，却时常要体会“出门在外，步步维艰”的滋味。

最近，“跨境电商第一股”跨境通宣布旗下子公司飒芙进入破产程序。截至2025年末，飒芙总负债高达8.13亿元。

跨境通和飒芙这两个名字，很多人可能感到陌生，因为真正为大众所熟知的并非它们本身，而是其旗下的跨境快时尚品牌ZAFUL。该品牌曾被媒体誉为“SHEIN昔日最大劲敌”，一度将母公司跨境通的市值推至近400亿元的巅峰。

SHEIN凭借销售婚纱起家，ZAFUL则依靠泳装发迹，两者都是令人眼前一亮的细分赛道。“年轻人的第一件婚纱/泳装”，足以给海外消费者留下难以磨灭的“白月光”印象。

然而，截然不同的发展轨迹，注定了有的“白月光”能风韵犹存，有的则只剩回忆。

SHEIN的老对手，会赚不会花

“中国版ZARA”的称号，ZAFUL也曾一度接近拥有。

2018年，在BrandZ中国出海品牌50强中，SHEIN位列第24，ZAFUL排在第34；数字情报平台SimilarWeb的监测显示，ZAFUL独立站的月访问量达2870万，略高于SHEIN的2783万；在全球服装类B2C网站流量榜上，它与姐妹品牌Rosegal一同跻身月均前五。

总体而言，当时的ZAFUL与SHEIN实力相当，被并称为“快时尚出海双骄”，在某些细分市场甚至声量更高。

那一年，ZAFUL的四周年庆活动声势浩大，广告霸屏纽约时代广场，邀请加拿大演员Shay Mitchell拍摄旅游视频上传至YouTube，抽奖活动吸引了10万人参与，特别款商品三天内售罄。

在欧美年轻人眼中，ZAFUL和SHEIN一样，都是买得起的时尚选择。

起初，它们的起点确实非常相似：几乎在同一年起步，都是从平台卖家转型为独立品牌，都依赖中国供应链的低价快反模式，都从一个细分品类开始，都享受了Instagram和Facebook的流量红利。

SHEIN创始人许仰天曾这样描述最初将婚纱卖到海外的情形：“很多时候，甚至直接把中国婚纱进价的人民币改成美元就能卖”。

ZAFUL最初销售泳装，同样迅速起飞。泳装用料少、重量轻，生产成本和跨境运费更低；欧美休闲旅游发达，更新周期短，属于高频消耗品；模特上身的穿搭效果天生适合社交平台传播。此外，全球70%的泳装产自辽宁葫芦岛，ZAFUL恰好靠近这一产地。

不仅充分利用国内产品的性价比优势，ZAFUL还将国内的分销玩法整套搬到了海外。

任何人只要注册，就能将推广链接放入自己的网站、博客和社交网络，促成交易后可获得15%到30%的佣金，链接追踪有效期长达60天。该计划上线后不久，就有超过100万人加入推广队伍。

由于是按效果付费，没有成交就无需支出，因此ZAFUL前期的扩张边际成本还算可控。2016年，ZAFUL销售额暴涨300%，2017年又暴涨310%。

人多好办事的流量打法，当然不止于此。数据显示，ZAFUL还合作过接近10万个KOL和KOC。2019年，它又上线了直播战略，联手猎豹移动旗下的LiveMe做出海直播，并计划在海外建立直播基地、自己运营MCN。

在大水漫灌式的投入下，到2019年底，ZAFUL月活用户达2300万，月访问量1.65亿次，客单价为45.5美元。

但赚来的钱很快又被投入到广告、网红、折扣、快闪活动中，继续“拉新”。

原因很简单，尽管投入了大量心思和资源，但其当时月均流量转化率仅为1.5%，只能算勉强及格。

8年前的祸根，今天的破产结局

对于有志于做大做强的企业而言，有时会花钱比会赚钱更重要。

2018年，SHEIN完成C轮融资，估值一口气涨了10倍，达到25亿美元。同样是弹药充足，SHEIN的进攻方向却与ZAFUL截然不同。

一是建设产能。大约7500家合约制造商接入其系统，自研的数字化管理系统免费提供给工厂使用，货款账期压缩到发货后30天；二是升级节奏。每款新品首单只生产100到200件，上架后根据实时反馈进行返单，最快5天补货；三是运用算法。通过数据捕捉各地潮流，将时尚产业从依赖经验的“预测驱动”，重构为数据驱动的“反应驱动”。

“小单快返”模式被发挥到极致，于是SHEIN日均上新5000件以上，库存周转仅需36天，而国际快时尚品牌普遍在90天以上。

相比之下，2018年之后，ZAFUL的增长模式仍是老一套。

ZAFUL的KOL合作规模仍在扩大，网红、折扣、站内活动一轮接一轮。投入一笔钱，换来一批订单，停止投放订单就随之消失。

而且，同样是追求“快”，ZAFUL和SHEIN“快”的方式天差地别，结局也就南辕北辙。

ZAFUL走的是买断式备货路线，本质上是赌款。通过分析历史销售数据预测需求，提前大批量下单，囤积在仓库中等候销售。行情好时可能是摇钱树，行情一变则绝对是成本黑洞。

反观SHEIN，每次下注，一部分变成仓库里的库存，一部分变成产线旁的返单，试错一次也仅亏损百件商品。

不过，更致命的或许是：内部人拖了后腿。

2018年9月，跨境通大股东杨建新先将6.94%股份的表决权委托给ZAFUL的“前母公司”环球易购创始人徐佳东，但不到两个月就单方面撤回，控制权争夺就此公开化。

此后两年，公司治理陷入瘫痪。两位大佬在内部互相指责，一方称对方盲目激进扩张造成巨额亏损，另一方则指责对方利用大股东身份进行资本运作。2021年，徐佳东退出管理层，次年因涉嫌职务侵占被侦查；杨建新这边股票质押爆仓、股权被司法拍卖，也失去了控制权。

2021年，环球易购陷入破产危机，ZAFUL被剥离到跨境通体系内的飒芙独立运营，但部分历史债务也一并转移了过去。

失去了母公司的输血，推广投入一降，ZAFUL的流量当即雪崩：到2025年1月，独立站月访问量仅剩30万。

有业内人士曾分析，“如果跨境通愿意把ZAFUL拆分出来，独立融资并上市，前途不可限量。”毕竟，其他方面的失误，还可以通过减少广告投入、清理库存、重新选品等方式来弥补，但这类关键决策一旦错过，大概率就没有悔过的机会。

这个“如果”，只能发生在其他没有“内斗”的平行宇宙了。

当老外的“白月光”，要有颗大心脏

ZAFUL的结局，既有自身原因，也有一点时运不济的成分。

ZAFUL所依赖的“买量+铺货”模式，本质上是吃到了三个红利：便宜的流量、免税的小包、粗放经营的空间。

但红利不会永远存在。例如流量成本，2016至2020年，Facebook的单次点击成本（CPC）仅为0.2至0.5美元，到2022年，Meta的广告成本暴涨了10至15倍。

在海外打拼，这种“不确定性”随时可能降临，让昔日顶流辉煌不再。

曾被称为“华东版SHEIN”的CHOIES，打入了100多个国家，却困在了“买量”这条路上。2020年销售费用达2.02亿元，占营收的67.98%。到2025年6月30日，其母公司择尚科技的在职员工仅剩2人。

深圳“华南城四少”之一的有棵树，业务模式可概括为“多平台、多账号、多品类”，巅峰期年销售额突破50亿元，净利润达到4.16亿元。但这种“铺货模式”深度依赖平台规则，在2021年亚马逊封号潮中，有棵树约340个站点被封，约1.3亿元资金被冻结，库存周转天数也急剧上升。2024年，有棵树经历了破产重整。

哪怕是被视为赢家的SHEIN，遇到“不确定性”时，应对起来也并不轻松。

SHEIN营收曾连年保持双位数增长，但今年上半年，净收入同比仅增长1.0%，经调整净利润同比下降55.6%。

有人总结，SHEIN最大的“错误”，是作为一家以全球化为生意核心的公司，遭遇了一个逆全球化的时代。例如，由于国际形势引发的油价和运费上涨，使其二季度的履约费用占到了收入的50.4%，利润自然所剩无几。

流量成本、履约费用、平台规则、政策导向、行业风向，这些方面的些许变化都可能决定一家跨境电商企业的前景，而企业往往对此无力干涉。

与其等到变化发生再见招拆招，不如做些力所能及的未雨绸缪。

出口业务做得风生水起的奇瑞，其出海经验按尹同跃的话来说就是：先予后取。

换言之，到了异国他乡，不仅自己要赚钱——最关键的是，税收、就业、技术，怎么着都得留下至少一项，否则即便产品力逆天，也是事倍功半。

近两年发力海外市场的其他中国车企也是如此，纷纷在当地建厂、与当地企业合作、在海外设立研究中心等。

漂泊在海外，企业必须时刻为抵抗“不确定性”留出足够的余量。

要么能靠内部资源去调整，要么能争取更多外部空间来喘息。

否则当变局来临，只能自求多福了。而在这个过程中，了解行业动态的渠道之一便是通过像龙8体育官网这样的平台获取信息。

本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪经授权发布。