郑钦文715天后再夺冠，但花了1350万的霸王茶姬才是最大赢家？

刚刚落幕的中网赛事上，郑钦文一路突围，最终举起冠军奖杯。

对于这个年少成名、经历伤病低谷、又在质疑声中重新崛起的姑娘来说，如今赢得中网桂冠，其知名度与商业价值均跃升至新高度。

而她，恰好是霸王茶姬的品牌代言人。

自家代言人历经艰辛重返巅峰，品牌方自然不会错过这个绝佳的营销时机。

霸王茶姬出手相当慷慨：直接推出“买一送一”活动，用真金白银与球迷共同“欢庆”。

然而，熟悉的场景再次出现，系统又崩溃了。

许多门店前排起长队，部分门店的等待杯数一度超过500杯。

此事引发了不同声音：有人心疼店员，觉得一线员工又要像“核动力牛马”一样忙得不可开交；也有人替消费者抱不平，认为品牌既然承诺买一送一，就应有能力承接，不能让人空等。

抱怨归抱怨，但冷静下来想想，系统崩溃这种事并不新鲜。

沪上阿姨搞活动时崩过，茶百道做促销时也崩过，甚至微博、B站、阿里这样的大公司，遇到流量洪峰时同样会崩溃。

说到底，做生意讲究的是成本效益比，没有哪家公司会为了一次短短几天的促销活动，常年维护一套能承载十倍日常流量的系统。

平时够用，活动时修补，这才是行业常态。

而以霸王茶姬过往的活动经验来看，对于系统可能宕机，它大概率早有预判。甚至可以大胆猜测，“系统崩溃+快速道歉”本身就是营销策略的一部分。

更有意思的是，从最终结果看，这次服务器出现问题，非但没有破坏效果，反而让霸王茶姬收获颇丰。

这波操作，堪称叫好又叫座。

服务器跌倒，霸王茶姬吃饱

系统崩溃带来的效果，其实出乎意料地好。

买一送一加上郑钦文夺冠，两个话题叠加，直接登上热搜第一，甚至盖过了郑钦文本人夺冠这件事。

之后官方再出来道歉，稳稳霸占热搜一整天。

前后算下来，免费在热搜上挂两三天不成问题。微博热搜的“含金量”，大家心知肚明，花钱都不一定奏效。

所以从纯流量的角度看，这叫“阳谋”。

更关键的是，流量只是表象，还要看它带来了什么。

一方面，是相对抽象的品牌心智。

天眼查APP显示，近两年，六小龙的江湖地位逐渐稳固，新进入的品牌开始减少，老玩家们需要比拼品牌心智。

消费品做品牌，说到底做的就是心智和好感度。

而好感度，从产品端出发，需要像蜜雪冰城那样，品质稳定、物美价廉，才能赢得绝大多数消费者认可。

霸王茶姬的产品虽好，但走高端路线，相比同行价格略贵。

零售行业，贵是“原罪”，好感度就难免要靠一次次出圈、一次次与消费者站在一起，慢慢积累。

郑钦文夺冠是全民情绪的高点，霸王茶姬在这个节点用买一送一接住了这股情绪，等于在消费者心中又存了一笔好感。

就拿张雪来说，为什么现在名誉度和好感度这么高？骑摩托的、不骑摩托的都知道他。如此出圈，家国情怀占了绝大部分。

更有趣的是，郑钦文夺冠，微博上发贺电的不止霸王茶姬一家企业，但真金白银送祝福的，只有霸王茶姬。

这就好比朋友结婚，大家都在朋友圈点赞送祝福，只有一个人直接包了个大红包还来现场帮忙。你说谁更让人印象深刻？

另一方面，则比较实在，霸王茶姬需要为加盟商考虑。

霸王茶姬是一家以加盟为主的企业。加盟模式下，品牌方承担的是平台角色。

做此类活动，就像京东淘宝做双十一，核心目的是让平台上的商家赚到钱，商家活得好，平台才能长久。

霸王茶姬也一样，总部搞一次大促，本质上是在给全国几千家加盟店引流，热搜一上，生意就来了。

而且今年霸王茶姬推出了不少新品，新品最怕的是什么？是没人知道、没人尝试。

买一送一相当于免费试吃，消费者用半价（甚至更低的成本）尝到新品，觉得好喝，下次自然会正价回购。

总的来说，这波营销是一举多得，甚至对于辛苦的店员，霸王茶姬还拿出了1350万元作为奖励，其中350万元用于门店伙伴团建，另外1000万元作为员工激励专项红包。

面子、里子全都照顾到了。

给折扣套上“叙事外壳”

作为一桩生意，这事还有最关键的一点：这波操作从头到尾，没有伤害到霸王茶姬的品牌调性。

说到品牌调性，就不得不提去年的即时零售大战。

当时美团、京东、阿里几方杀红了眼，补贴一波接一波，新茶饮品牌大多顺势下场，靠外卖渠道的补贴冲了一波GMV。

唯独霸王茶姬，几乎没怎么参与。代价也很直接，有一两个季度的业绩增速明显落后于同行，为此创始人张俊杰不止一次公开道歉。

那为什么不参与？大概率是因为怕价格战影响品牌调性。

霸王茶姬的调性是什么？从门店风格到产品用料，走的是有格调的高端路线。它需要与蜜雪冰城的柠檬水拉开差距，需要在消费者心中建立“霸王茶姬=品质茶饮”的认知，这是它安身立命的差异化优势。

一旦深陷价格战，高端人设就崩了。就像BBA，装不了格调了，谁还去买它？

可能有朋友会疑问，表面上看，这次买一送一与霸王茶姬一贯的挺价逻辑是矛盾的。

但你细琢磨，两者有本质区别。

买一送一，是主动的庆祝，中国人讲究普天同庆、锦上添花。而且这次促销战线很短，不是长期降价，就是趁着夺冠热度搞一波，事出有因，师出有名。

说白了，这是品牌给折扣打了个隔断，套了一层“叙事外壳”，这让消费者拿到了实惠，品牌守住了价格底线，两边的需求都满足了。

比如耐克阿迪，打折渠道在滔博、奥莱这类地方，自己的主品牌很少打折，是一个道理。

再比如，燃油车时代，丰田的豪华支线雷克萨斯搞促销，也不是直接降价，而是先定一个较低的价格，再加价，然后用后续的附加服务给豪车车主以优惠，同样也是面子里子都有了。

最后，从消费者体验来说，下单却拿不到确实糟心，该吐槽还是得吐槽。但从品牌经营的角度看，这次“崩溃”带来的流量曝光、心智强化和业绩拉动，远远超过了系统宕机的损失。

至于服务器，现在阿里、百度们打得火热的云赛道，总会更完善，下次活动前统筹一下，也就解决了。

本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。如果你对品牌营销策略感兴趣，不妨访问龙8官网入口获取更多资讯。